产品宣传视频费用(产品宣传属于什么费用)
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山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 杜姿霖
继植发行业龙头企业雍禾医疗去年上市后,今年6月底,大麦植发也向港交所递交了上市申请,拟冲击“植发第二股”。
近年来,植发行业成为资本市场的新风口,众头部企业争相上市,并斥重金向消费者推销植发产品。虽然植发行业满足了消费者的审美和心理需求,但也出现了夸大植发效果诱导消费、商家虚假宣传、价格不透明等种种问题,即便是龙头企业也屡收监管机构罚单。
“中年男性脱发怎么办?”
因为同事不经意的一句话,才刚过完29岁生日的李霄最近开始频繁地照镜子。
“前几天同学聚会,有个好几年没见面的大学同学,一张嘴就说我发际线上移了,本来以为就是句玩笑话,但这几天起床就看到枕头上有不少头发,刷微信的时候朋友圈还不时出现植发的广告推送,难道真的是我脱发了?”
李霄说这话时,不经意地挠了挠头,这个刚过完29岁生日的大男孩,最近正因为“发际线上移”的问题焦心。
不到30岁就掉头发?李霄起初并不相信,因为在他家里,无论爸爸妈妈还是更老一辈的人,头发都非常茂密,并没有脱发基因。但当他鼓起勇气在百度上搜索“脱发”二字时,他开始觉得一切并非没有可能。
比如在一篇《中年男性脱发怎么办?》的文章中,一开篇就将脱发年龄的下限降到了20岁,也就是刚开始美好生活的青年时代,紧接着文章引用了很多专业术语来解释脱发的原因,分析完原因后还不忘提醒读者:
“严重脱发者,就算剃了光头,后枕部和侧部有毛囊和发茬存在,而头顶光滑一片,有些人心里还是很不舒服。”
但再往后看,李霄就觉得有些不对,因为文章用的图片都带着“FUZZ馥植”的品牌字样,这是一家深圳的植发机构,如果再专门搜索“馥植”二字,就会出现很多该机构的广告,这是一家主要做“纹发”的机构。
百度、知乎、微信文章,几天看下来,李霄越来越觉得枕头上和卫生间浴室里的头发,都在为他的发际线上移背书,而这些文章也将脱发后的“悲惨遭遇”做了详细描述,包括显老、对象不好找、毕业求职难、工作晋升难等等。
当然,这些文章大多会与《中年男性脱发怎么办?》有异曲同工之处,就是结尾或者留言区,会出现植发品牌的植入或者种草,总之就是在你感到焦虑和绝望的时候,突然出现的植发企业,好似让你看到了“生命中的又一道曙光”。
很像多年前的整形行业
植发与医美消费、眼科消费、口腔消费并称为消费医疗四大板块,只不过相比其他三大板块,它的起步时间较晚。
公开报道显示,植发行业于2015年后才出现了快速发展,当年新注册机构数量同比增长了108.7%,2017-2021年,植发行业的复合增长率高达24.5%,截至2021年底,正规植发市场终端销售额已达到237亿元,预计2026年将达到418.3亿元。
华福证券统计显示,目前我国植发服务机构主要分为四类,包括公立医院开设植发的整形美容科、全国性民营医疗连锁机构、美容机构的植发部门、其他植发机构,市场占比分别约为14.8%、23.9%、15.7%、45.6%。
最近两年,植发市场的一大变化是以雍禾、碧莲盛、新生、大麦四大连锁植发机构为代表的头部企业加速扩张,众多知名投资机构纷纷押注它们的市场前景,其中部分已启动上市。
先是去年12月,雍禾医疗成功登陆港交所,成为“植发第一股”,紧接着今年6月底,大麦植发向港交所递交了上市申请,拟冲击“植发第二股”,而碧莲盛创始人尤丽娜近日也公开表示正在稳步推进上市计划。
华盖医疗基金是碧莲盛的战略投资者,基金主管合伙人曾志强认为,国内植发业务兼具医疗的刚需性和医美的消费升级属性,很像5到10年前的整形行业,整个行业正处于爆发的临界点。
此外据不完全统计,包括红杉、IDG、天图投资、元璟资本、鼎晖VGC等在内的知名投资机构,都开始押注植发企业,投资了硬核制药、可氏利夫、特科罗生物等多家植发产业链相关企业。
头部企业多“重营销轻研发”
随着植发行业的快速发展,植发广告也不再像早年前那样偷偷摸摸地张贴在犄角旮旯,“脱发焦虑,植发根治”类似的营销越来越多地出现在楼宇电视、户外大屏、短视频平台、微信朋友圈中,在小红书、知乎、微博等社交媒体大量种草。
就像早年前的一些医疗机构的惯用手段,各种平台的广告创作者们通常不是先讲述自己脱发的痛苦经历,就是绘声绘色地描述自己在某家机构的植发经历,但无论如何最终都会对植发机构进行推荐或植入。
植发广告的盛行,不仅反映在对消费者的视觉冲击上,还反映在上市公司的财务报表中。
以雍禾医疗2021年年报为例,当年这家公司营销及推广花费为6.84亿元,这相当于公司营销费用的65%,营销费用率为49.5%,也就是一块钱的收入里面,有差不多5毛钱要用于宣传,这远高于其他一般综合型医美机构。
而从大麦植发来看,公开数据显示,2019年-2021年,大麦植发的销售及分销开支分别为5.01亿元、3.99亿元、5.21亿元,分别占到公司营业收入的67.1%、52.2%和51.0%,这与雍禾医疗十分接近,同样是重金用在了营销和宣传上。
与高昂的销售费用相比,这两家植发公司的研发投入却少得可怜。
公开报道显示,2019年至2021年,大麦植发营销费用分别约是研发费用的77倍、87倍、108倍,雍禾植发则为73倍、66倍、76倍,研发费用在营销费用面前,几乎是九牛一毛。
行业发展亟待规范
在当前市场仍处于野蛮发展的背景下,围绕植发行业的各种问题也相继浮出水面。
记者在多家互联网投诉平台上看到,消费者针对植发企业的投诉有很多,他们反映的问题主要集中在夸大植发效果诱导消费、商家虚假宣传、价格不透明、虚报毛囊单位数量等方面。而执法部门对龙头企业的处罚,近年来也层出不穷。
如2020年1月,宁波鄞州雍禾将未依法注册的电动毛囊移植机投入使用,违反了《医疗器械监督管理条例》的相关规定被处罚,2020年底,大麦微针植发因使用未授予专利权的专利申请和已经终止、无效的专利做广告的行为涉嫌违反《广告法》。
2021年3月,宁波大麦美容美发有限公司因虚假宣传被宁波市场监管局处罚3万元。该机构在互联网平台店铺发布微针植发医疗广告,内容包含王平医生的微针植发案例,并对术前术后进行对比,但经查证,该植发手术并非王平所做,广告内容与实际不符。
2022年3月,昆山雍禾因使用不具备医疗美容主诊医师条件的执业医师被罚款1.9万元,当年6月,上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办铁拳行动第二批典型案例中,雍禾医疗被责令立即停止发布违法广告、在相应范围内消除影响并处罚款15万元。
对于“植发乱象”,《人民日报》今年4月刊发的一篇评论中指出,治理相关乱象,不仅仅要针对某一案例、某个机构,而是要面向整个行业,从强化自律、审核资质、明确规范、统一标准、提高门槛、加强监管等各个环节入手,确保行业机构、从业行为在合法合规的轨道上提供服务。
“无论是开展诊疗业务,还是寻求治疗之法,都不能轻率、草率。从新需求到新业态,从新行业到新市场,保障消费者权益,优化业态环境,符合人们的共同期待,未来也还有很长的路要走。”该文章中称。
山东商报·速豹新闻网编辑 张蕾 见习编辑 王之煊
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